A inovação é sempre disruptiva?

Vamos direto ao ponto: não, a inovação nem sempre é disruptiva. Para entender o porquê dessa resposta, primeiro precisamos conhecer o que é inovação disruptiva. 

Assim como uma inovação pode ser ou não ser disruptiva, existem também diversos tipos de inovação. Por isso, separamos ao longo deste artigo cada um deles, com o foco na temática principal — disrupção — para te ajudar entender de uma vez o termo  disruptivo e saber o que faz uma empresa ser ou não disruptiva.

A origem da inovação disruptiva

O conceito de inovação disruptiva foi criado por Clayton Christensen, professor da Universidade de Harvard e divulgado pela primeira vez em seu artigo “Disruptive Technologies Catching the Wave”, publicado em 1995.

O curioso é pensar que um termo tão em alta e utilizado por diversas empresas e profissionais na atualidade, tem já quase 30 anos de existência!

Mesmo com a criação do termo cunhado em 1995, sua propagação ganhou força apenas dois anos mais tarde, em 1997 com o lançamento do Livro “The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”. 

Um livro que até hoje é um dos (se não o mais) recomendado para quem quer aprender sobre o tema de inovação, empreendedorismo e mercado. Se quiser mergulhar também na temática, segue o link para o garantir seu exemplar do livro.

Definição de inovação disruptiva

Disrupção descreve o processo em que uma pequena empresa, mesmo que tenha pouco recursos e/ou pouco tempo de mercado, ainda assim é capaz de desafiar, com sucesso, empresas tradicionais e bem estabelecidas no mercado.

Então, olhando para essa definição de disrupção apresentada, poderíamos entender que, por exemplo, a Uber inovou de forma disruptiva. Entretanto, por mais que ela seja uma empresa com tremendo sucesso financeiro e impactos tanto no mercado quanto na cultura, a Uber não é um case de inovação disruptiva.  Isso porque para ser disruptiva é preciso ter/seguir alguns critérios.

Critérios para uma inovação ser disruptiva

De acordo com Christensen, uma inovação para ser considerada disruptiva ela deverá contemplar, basicamente, dois grandes critérios: mercado e clientes.

• Uma inovação disruptiva deve surgir de novos mercados ou de mercados de baixo-padrão.
• Uma inovação disruptiva não adquire clientes de alto-padrão até que a qualidade de seus produtos, ou serviços, atinja os padrões desejados por esse público.

Não ajudou muito? Realmente, descrito apenas assim pode parecer vago. Por isso vamos explorar cada um desses critérios com mais detalhes, utilizando o exemplo da Uber como referência e assim, te ajudar a entender o que afirmamos no começo, como e porque a Uber não é um case de inovação disruptiva.

1. Uma inovação disruptiva deve surgir de mercados de baixo-padrão ou de novos mercados.

Diferente de outros tipos de inovações, as disruptivas devem surgir de um dos mercados negligenciados: mercados de baixo-padrão ou novos mercados. 

Oportunidades surgem neste primeiro cenário, pois empresas tradicionais e bem estabelecidas normalmente concentram seus esforços em clientes de alto-padrão. Espaço, onde na teoria existe maior lucro, deixando os de baixo-padrão de lado ou mal atendidos.

Oportunidades em novos mercados surgem quando não-consumidores se transformam em consumidores. Por exemplo, a Xerox sempre visou grandes corporações, deixando os pequenos clientes sem opções – eram não-consumidores, pois não existia para eles produtos disponíveis. 

No entanto, novos concorrentes aproveitaram desse espaço junto à difusão do computador pessoal e introduziram copiadoras acessíveis, criando um novo mercado e eventualmente desafiando o domínio da Xerox, que sentiu os impactos diretos em suas ações. (como podemos ver na imagem abaixo)

Alta e queda das ações da Xerox ao longo dos anos (fonteGoogle Finance)

O que temos no caso da Uber, é que ela não se originou em nenhum dos dois.

Primeiro porque o mercado de Táxis não estava focado somente em clientes de alto-padrão. Também, não se originou de um novo mercado. Afinal, Táxis sempre foram disponíveis e abundantes e inclusive os primeiros usuários da Uber já eram pessoas que tinham o hábito de andar de Táxi.

A Uber fez o caminho contrário, começou atacando os mercados tradicionais e de alto-padrão e depois ganhou tração para mercados antes negligenciados, graças à qualidade e melhor custo-benefício de seu serviço.

2. Uma inovação disruptiva não adquire clientes de alto-padrão até que a qualidade de seus produtos, ou serviços, atinja os padrões de qualidade desejados por esse público.

Inovações disruptivas são inicialmente vistas como produtos ou serviços inferiores pela maioria dos clientes e só são adotadas quando a sua qualidade atinge os padrões desejados por essa audiência.

Uber já começou seu serviço oferecendo experiências de uso que eram melhores e, realmente percebidas como superiores pela maioria dos clientes, se comparadas às que a Táxis ofereciam. 

Tinha ainda reserva antecipada de viagens, facilidade na solicitação do serviço, pagamento sem dinheiro físico e avaliação de motoristas, entre outros diferenciais que a colocam em vantagem. Por isso, mais uma vez, o tipo de inovação da Uber não se enquadra como disruptiva. 

Então, que tipo de inovação a Uber se enquadra? O case da Uber se configura como uma inovação incremental – vamos abordar esse e outros conceitos mais para frente.

Exemplo de inovação disruptiva

Agora que já sabemos o conceito de inovação disruptiva e que já descobrimos que o case da Uber não é considerado um case de inovação disruptiva, provavelmente fica ainda a pergunta central, “ok, mas o que então pode ser considerado como disruptivo?”

O Spotify, empresa que revolucionou a indústria musical, é um bom exemplo de inovação disruptiva.

Como dissemos, a inovação disruptiva foca em mercados negligenciados e foi aí que o Spotify começou. Antes do Spotify e da ascensão de outros serviços de streaming, o consumidor precisava comprar mídias físicas para consumir música, o que era uma prática cara e limitada. Ou ainda dependia da transmissão de rádios, não podendo escolher o que ouvir nem quando. 

O formato digital só começou a se tornar popular com músicas no formato MP3 em plataformas como o ITunes, em que era necessário comprá-las, ou, também, por onde se poderia ter acesso a uma grande quantidade de músicas sem custos, porém em plataformas ilegais.

O Spotify, então, forneceu um meio de permitir legalmente o acesso a um número quase ilimitado de músicas, possibilitando ao consumidor o acesso à plataforma a um valor acessível ou até mesmo sem custo por meio do plano gratuito. 

Essa inovação trouxe uma solução mais acessível e com mais comodidade, atingindo assim consumidores negligenciados e que, posteriormente, ascenderam ao mercado como um todo.

Inovação incremental

Além da inovação disruptiva, temos também a inovação incremental que, como o próprio nome remete, traz melhorias incrementais em produtos ou serviços já existentes, tornando-os ainda melhores e mais competitivos. 

Uma câmera com melhor resolução, um smartphone com melhor desempenho e o acréscimo de uma nova funcionalidade em um aplicativo, são exemplos de inovações incrementais.

Todos esses exemplos, assim como o exemplo da Uber, configuram exemplos de empresas que querem oferecer ainda mais qualidade em produtos e serviços já existentes, e com isso, vender mais.

Inovação radical

Outro tipo de inovação que você já deve ter ouvido e que muitas vezes é confundida com disruptiva é a inovação radical. Ela é resultado da criação de produtos e serviços completamente novos, que geram impactos no mercado a longo prazo. 

O conceito de inovação radical foi divulgado em 1939 pelo economista Joseph Schumpeter, muito antes da criação do termo inovação disruptiva (1995).

Como exemplo, podemos citar o caso da John Deere que em 2012 viu o potencial de aplicar o conceito de big data no segmento agrícola. Essa inovação possibilitou aos seus consumidores conectarem os equipamentos com sensores e posteriormente software para obter informações mais precisas da sua produção.

Isso não só gera valor para os consumidores, mas também para a própria empresa, que recebe as informações de seus clientes e pode usar para gerar inteligência de mercado tornando-a mais competitiva do que seus concorrentes.

Podemos dizer que a chave da inovação radical está dentro da capacidade da própria empresa, enquanto a disruptivas pode estar na necessidade dos clientes.

A importância da inovação para as empresas

Não só disruptiva, radical ou incremental, é importante ressaltar que uma empresa esteja atenta a todos os tipos de inovação para permanecer relevante no mercado. 

Empresas devem praticar inovações incrementais, focando no seu core business atual, e também olhar de forma estratégica para o mercado através das práticas de inovações radicais ou disruptivas, se preparando para as novas tendências do mercado e consumo. Esse é o conceito de ambidestria organizacional, mas esse é assunto para outro artigo!|

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Esse artigo foi escrito em colaboração com Giulia G. Mazzuco

Giulia é Coordenadora de Inovação no Hospital Sírio-Libanês, responsável pelos Programas de Inovação Aberta e Intraempreendedorismo e ações de Cultura de Inovação. Atua na área de empreendedorismo e inovação desde de 2020, com passagem pelo SEBRAE e ONOVOLAB. Atuou como consultora de inovação atendendo AMBEV, MAPFRE e Saint-Gobain.